Сообщений в теме: 2

[Mailodont]

Даже в кромешном сне невозможно представить себе такое. Нет больше любимого миллиардами прохладительного напитка. "Где же мой любимый Coke? - может спросить лояльный к бренду потребитель. - Такого просто быть не может!" Действительно, не может быть Коки без Колы!

Но может быть Пепеляев без Гольцблат! Они разошлись, и за каждым из них последовали партнеры и сотрудники "единственной известной всему миру лучшей в России" юридической фирмы "Пепеляев, Гольцблат и партнеры".

И встала перед бывшими партнерами и друзьями сакраментальная проблема: менять или не менять название конторы?! Выражаясь на языке маркетинга, что делать с брендом?

В интервью журналу "Новое Законодательство & юридическая практика" Сергей Пепеляев так оценил ситуацию с брендом:

"Строго говоря, бренд "Пепеляев, Гольцблат и партнеры" принадлежит компании – официально зарегистрирован за нами. Таким образом, простая постановка вопроса о сохранении имени в названии нашей фирмы и нарушении прав в связи с этим не совсем корректна. Вопрос, в конце концов, упирается в экономику. Мы потратили очень много средств, чтобы развивать эту марку, – миллионы долларов на маркетинг и PR. И просто так взять и отказаться от бренда было бы совершенно неправильно. Мы планируем пока сохранить название, параллельно проводя исследования по поводу того, насколько оно реально привлекает клиентов…Кстати, на юридическом рынке много примеров, когда в наименованиях фирм сохраняются имена ушедших партнеров. По сути, для клиента узнаваемость – это лишь первый момент. Но гораздо больше решает следующий – качество услуг. Поэтому вопрос с названием и не является для нас первоочередным."

Слова С. Пепеляева нуждаются в пояснении, и комментарий напрашивается сам собою.

Наименование принадлежит фирме и постановка вопроса о нарушении прав некорректна, утверждает С. Пепеляев. Так оно и есть. Дело в том, что фирма существует не виде адвокатского образования, а виде общества с ограниченной ответственностью. Поэтому в ее названии фамилии партнеров как бы обезличиваются. Если уходит один учредитель, то название остается, он не может забрать свою фамилию с собой, он не имеет никаких прав на название. Закон, предусматривающий порядок выхода учредителя из общества, такой возможности ему не предоставляет. Поэтому-то и нет никаких нарушения прав А. Гольцблата, так как у него просто их нет.

Учредители юридической фирмы ООО "Пепеляев, Гольцблат и партнеры" С. Пепеляев и А. Гольцблат действительно потратили много денег для раскрутки имени конторы. Не знаю, миллионы ли долларов, как утверждает Пепеляев, но много, это точно. Поэтому ему этих денег стало жалко, и он не желает просто так отказываться от бренда. Хочется спросить, однако: А где вы, г-н Пепеляев, видите здесь бренд?

Не буду вдаваться в детали брендинга, обращу внимание читателя на следующее обстоятельство. Задавали ли вы себе вопрос: почему российские юридические ООО или ЗАО в основном называются "Линия защиты" или "Линия права", или "ПМ Консалтинг", примеров множество, а адвокатские образования чаще всего используют в названии фамилии адвокатов? И это не только заимствование из западной практики, эта традиция уходит глубоко корнями в саму суть предоставления профессиональных юридических услуг.

Если хотите, то профессиональные юридические услуги носят характер "интимных" услуг. Они основаны на доверии, так же как "услуги" священника-духовника или врача. Иными словами, они персонифицированы, то есть неотрывны от личности предоставляющего их человека. Доверие здесь возникает из человеческого общения. В товарном маркетинге для цели создания доверия служил брендинг. С другой стороны, бренд продается, это хорошо известно, и сама возможность продажи является признаком раскрученного бренда. Именно поэтому, юридические ООО и ЗАО носят такие названия, там личности адвокатов не имеют значения, для их учредителей главное прибыль и возможность продажи бизнеса. В адвокатских образованиях все иначе. Тут самое главное - это имя и личность адвоката, именно им доверяют клиенты, именно по отношению к ним они лояльны. А лояльность клиентуры является другим существенным признаком бренда.

Доказательства, плиз! Пожалуйста! При разводе Пепеляева с Гольцблат часть клиентов и сотрудников ушла с последним. Этим клиентам нет дела до вашего бренда, на них он впечатление не производит. Так что же это за бренд такой, который не воспитал в клиентах чувство лояльности к самой фирме?

Правда в том, что брендом фирмы является не название "Пепеляев, Гольцблат и партнеры". Ее брендом является совокупность брендов "Пепеляев" и "Гольцблат". Причем первый более сильный, чем второй. Как известно, сознание человека стремится к сокращению, и в разговорах и в мыслях многие клиенты, говоря или думая об ООО "Пепеляев, Гольцблат и партнеры", сокращают это длинное название просто до "Пепеляев". Так почему не сделаться просто "Пепеляев и партнеры". Хочется добавить новые фамилии. Людям, которые их носят будет, безусловно, приятно и лестно попасть в такую кампанию. Но с точки зрения брендинга, это было бы неправильно. Зачем наводить тень на плетень.

С учетом сказано выше сохранение прежнего наименования юридической фирмы выглядит довольно странно и нелепо. Его сохранение будет способствовать постоянному напоминаю клиентам о расставании партнеров, сколько бы времени ни прошло с того момента. Те же, кто об этом не слышал, будут интересоваться, кто же такой Гольцблат. И придется долго объясняться. Более того, сохраняя его фамилию в названии фирмы, вы тем самым даете скрытую рекламу вашему бывшему партнеру, как бы предлагая потенциальным клиентам еще и подумать, а может быть обратиться к Гольцблату.
Да, есть юридические фирмы, которые сохранили в своем названии фамилии покинувших их партнеров. Но это не аргумент в данном случае. Кто на самом деле знает, как это отразилось на их практике? Я уверен, что негативно. Между прочим, таких примеров мало. В названии фирмы, по крайней мере в других странах, чаще всего сохраняют фамилии партнеров, ушедших в мир иной.

Вот и приходится С. Пепеляеву выкручиваться, рассуждать о сохранении качества услуг, мол, это самое главное. Бренд – это не первый момент, как он утверждает, бренд - это твердо закрепившийся в подсознании потенциального клиента или существующего клиента образ, ожидания и надежды, в том числе и на качество услуг. Не надо путать реальное качество услуг с брендом, то есть обещанием их качества.

С. Пепеляев планирует пока сохранить название, параллельно провести исследования по поводу того, насколько оно реально привлекает клиентов. Это правильно, но уже поздно! Вся России теперь знает о сомнениях Пепеляева по поводу названия фирмы - позиция, которая ничего кроме негатива вызвать не может.

А ведь подобной ситуации можно было бы избежать с самого начала и остаться в выигрышном положении. Хорошо известно, что истец чисто психологически имеет преимущества перед ответчиком а гражданском процессе, так же как сторона обвинения перед стороной защиты. И не надо говорить о равенстве сторон в процессе. Это верно только с точки зрения самого права. В реальной жизни все иначе. Право лишено эмоций и чувств, представлений и убеждений, но правосудие творят люди, подверженные эмоциям, чувствам, имеющие свои представления и убеждения. Нет общественных отношений, урегулированных правом, есть конкретные межличностные отношения, складывающиеся и развивающиеся в рамках, установленных законом. Так и в ситуации, рассматриваемой нами. Остающийся партнер имеет преимущества перед уходящим. И надо было воспользоваться этим преимуществом.

Представьте себе большие рекламные щиты, расположенные там и тут на центральных улицах Москвы. На каждом написано: "Пепеляев, Гольцблат и партнеры. Юридическая фирма. Телефон такой-то". А фамилия Гольцблат жирно перечеркнута крест накрест.

Жестко и жестоко, могут мне сказать. Возможно! Я не утверждаю, что это должно быть именно так. Я пытался выразить идею. Ее исполнение может быть и другим. Но главное в том, чтобы использовать ситуацию для усиления бренда. А его можно усилить только таким образом.

Просто "Пепеляев и партнеры"!

[Роман М. Масленников]

Даже в кромешном сне невозможно представить себе такое. Нет больше любимого миллиардами прохладительного напитка.  "Где же мой любимый Coke? - может спросить лояльный к бренду потребитель. -   Такого просто быть не может!" Действительно, не может быть Коки без Колы!

Но может быть Пепеляев без Гольцблат! Они разошлись, и за каждым из них последовали партнеры и сотрудники "единственной известной всему миру лучшей в России"  юридической фирмы "Пепеляев, Гольцблат и партнеры".

И встала перед бывшими партнерами и друзьями сакраментальная проблема: менять или не менять название конторы?!  Выражаясь на языке маркетинга, что делать с брендом?

...


Просто "Пепеляев и партнеры"!

Похожая ситуация была на PR-рынке, когда расходились "Маслов, Сокур и партнеры" - тоже очень узнаваемый бренд. В итоге работают и насколько мне известно, довольно успешно - "Maslov PR" и "Сокур и партнеры".

Сообщение отредактировал Роман М. Масленников: 23 September 2009 - 18:37

[Mailodont]

Интересно, но Пепеляев до сих пор с Гольблат в названии. Ну ни как он не хочет с ним расстаться. Тут я узнал, что у Пепеляева есть еще одна контора под названием "Пепеляев и партнеры". Во дает. Поэтому, видимо, он и не может отказаться от бывшего в партнера в названии. Но рано или поздно придется это сделать. Мне так кажется, если я ошибаюсь, пусть старшие товарищи меня поправят.